Cette société de consommation qui permet le succès du libéralisme est fondée sur la communication, c'est à dire sur une illusion. (Voir articles précédents sur la communication et la foi)

L'illusion consiste en ceci que le produit que le marchand a inventé, fabriqué et veut vendre est celui-là même que nous désirons ou voulons acheter.
 

La publicité a pour but de nous faire croire que le produit répond à nos désirs sans jamais décrire nos désirs indépendamment du produit ou de nous faire croire que notre désir est déjà parfaitement éclairé sur la nature du produit.

S'il arrivait que nous prenions tous conscience que le produit auquel nous pensons, suite à une campagne de promotion, d'information ou de publicité, ne sera jamais le produit que le marchand et le fabriquant connaissent pour l'avoir conçu, ou le produit que nous expérimenterons, la société de consommation serait en péril.
 

On a dit que la publicité voulait faire rêver et faire naître des désirs nouveaux. On n'a pas dit pourquoi ces désirs naissaient effectivement très souvent. On sait que le marketing échoue parfois, ce qui signifie qu'il n'est pas une science exacte ou une technique parfaitement maîtrisée. Il reste des inconnues.

Nous avons vu que la communication reposait sur la communion, c'est à dire la croyance que nous pensons à la même chose ou voyons la même chose . Cette communion, c'est à dire le fait que ce soit la même chose (identité de connaissance), est une illusion.
 

Pour l'exprimer différemment, disons que nous croyons, pour les besoins de notre façon de penser conditionnée et séculaire, qu'il existe pour chaque mot ou concept, une réalité de référence. La croyance en l'existence de cette réalité de référence est indispensable au fonctionnement de la communication c'est à dire de la communion.

Sports d'hiver, voyage en Tunisie, écran plat, appreil photo numérique, produit pour maigrir...etc On nous parle de cela, des avantages, des bienfaits, du plaisir que l'on peut en tirer.

Ces concepts exprimés et entendus sont censés désigner une réalité commune pour le locuteur et l'auditeur.
 

Nous considérons sans doute avec circonspection peut-être scepticisme ce qu'on nous en dit, ce qu'on nous promet. Nous ne sommes pas assez bêtes pour croire que les choses seront telles que nous les imaginons à la suite du message. Autrement dit nous savons que ce que nous imaginons est ce qu'on nous fait imaginer.

Mais si on en restait avec ce sentiment d'un fantasme personnel, d'une pure création de l'imaginaire, jamais nous ne nous mettrions à désirer le produit.
 

Nous croyons que les sports d'hiver, l'écran plat, le produit pour maigrir sont des réalités incontestables auxquelles les mots renvoient, des réalités que le marchand décrit à sa manière et que nous allons rencontrer. Si nous ne pensions pas que nous allions  rencontrer ce à quoi le marchand se réfère, nous n'accorderions aucune attention à ses propos.
Croyance en l'existence d'une réalité de référence sans laquelle les mots n'auraient pas ce pouvoir.

Mais en réalité, nous ne faisons qu'imaginer la réalité de référence dont parle le marchand. Nous imaginons simplement que le marchand la constate.
 

Or, cette réalité de référence à laquelle nous croyons que le marchand a accès et au nom de laquelle il parle sera toujours différente de celle que nous expérimenterons. La réalité de référence à laquelle nous croyons que le marchand fait allusion, nous ne la rencontrerons jamais, nous ne la reconnaîtrons jamais. Elle restera toujours une supposition.

Quand, effectivement, nous aurons acheté le produit, quand nous en aurons l'expérience, la question de cette réalité ne se posera plus. Elle n'aura plus aucun sens.

Et le produit sera différent de la réalité de référence que nous avions imaginé.
 

Il n'y a jamais eu communion autour d'une réalité de référence parce qu'il n'a jamais existe, à aucun moment, de réalité commune. Elle n'était qu'imaginée.

Elle est imaginée parce que tout le langage repose là-dessus. Les mots que nous utilisons ont, pour partie, un sens, une portée qui excèdent notre connaissance ou expérience. Ne pouvant assumer totalement leur justesse par rapport à ce que nous désignons, nous sommes obligés de supposer que d'autres que nous peuvent en garantir la légitimité. Par voie de conséquence, ce qui est désigné par ces mots va au-delà de ce que nous en savons.ou de ce que nous en comprenons.
 

Les autres sont censés garantir la part de sens qui nous échappe, voir la part de réalité désignée par les mots qui nous échappe. (Si vous prétendez être l'auteur de vos mots, vous êtes faits !)

Désir d'un appareil ? D'abord le marchand est censé en savoir plus que vous et savoir de quoi il parle. Ensuite vous êtes censé croire que l'appareil dont il parle est bien l'appareil réel que vous allez acheter et expérimenter. Mais vous imaginez l'appareil dont il parle et vous allez acheter ce produit de votre imagination tandis que l'appareil que vous allez expérimenter ne sera pas celui que vous imaginiez.
Où est-elle donc cette réalité de référence commune ?

 

Pourquoi le désir naît-il, en quoi est-il illusoire ? C'est le désir de la réalité de référence. Nous ne saurions désirer une image si nous sommes parfaitement conscients que cette image est illusoire.

Pouvons-nous réaliser que la réalité de référence que nous imaginons, que nous croyons exister quand le vendeur nous en parle, n'est que le fruit de notre imagination ?

Si nous prenons conscience que cette réalité de référence sera toujours de l'imaginaire, qu'elle ne sera jamais vérifiée, nous verrons que notre image du produit n'est que la nôtre, qu'il n'y a, pour nous, que cette image personnelle, et qu'elle est autre que la réalité que nous pourrons expérimenter.
 

Stop dreaming : arrêtez de rêver.

La société de consommation, via la communication tentaculaire d'aujourd'hui, crée une multitude de rêves et des référents crédibles pour les rendre crédibles : vendeurs dignes de confiance (image), reconnus socialement (réputation) , et objectifs (détails) . C'est l'objectif des publicités.
 

Et puis il y a les moments de raison où notre besoin ne procède pas d'un discours séduisant mais d'une gêne du corps ou de notre inspiration propre. Nous connaissons alors parfaitement notre besoin et pourquoi nous avons ce besoin. Nous savons quelles devront être les caractéristiques précises du produit pour qu'il satisfasse à ce besoin.

" Le veau d'or ? Il vaudra moins cher, demain, que le veau naturel" (Paul VALERY)

Contrairement à ce qu'on pourrait penser, la société de consommation ne prend pas naissance dans les sociétés athées ou traditionnelles.

C'est le monothéisme dualiste qui en est à l'origine et ce n'est pas un hasard si elle a pris naissance en Occident. Société du verbe, de la pensée.  C'est le rêve qui suscite les besoins, le matérialisme, le consumérisme. Et en matière de rêve, les monothéismes sont imbattables.
Tous ces produits de consommation jouent le rôle de sustituts ou de lots de consolation.

Le libéralisme ne fait que profiter à l'extrême d'un fait tout simple et déjà en partie exploité dans les siècles précédents, à savoir que si l'exploitation des corps a ses limites, celle des esprits n'en a pas. On voit aussi, par exemple, l'évolution des conditions de travail.